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腾讯梁柱QQ空间大规模社会化营销尝试

发布时间:2020-02-19 09:14:20 阅读: 来源:挤出机厂家

距红米在 QQ 空间首发创下 1'30'' 内 10 万台手机预售告罄的数据,已过三周,网络上对此次活动的乐道之声也终近消散。如果不是这样一个数据,依托于腾讯帝国之上的 QQ 空间恐怕鲜能吸引人们的眼球。但腾讯社交平台部总经理梁柱说,此次活动并不算一个新里程碑的建立,它所有结果皆出自于 QQ 空间既有框架,换言之,活动前即能预计结果理当如此。因此,真正值得了解的是,我们看似熟悉实则陌生的 QQ 空间内部是如何设计信息传播机制,让 Facebook 颇为头疼的 social commercial 模式,这个活跃用户超过 6 亿的社交网络是怎么做到的?

以下是我们和腾讯社交平台部总经理梁柱的对谈:

36氪:这次小米和QQ空间为什么会合作?

梁柱:主要有三方面考虑,一是空间数据,我们从 QQ 空间的后台数据看到,每天有数百万用户通过小米手机登录 QQ 空间,小米位于 3 月份 QQ 空间相册热门机型排行榜的第三,仅次于 iphone4 和 iphone4s。说明小米品牌在 QQ 空间的用户当中有一定的用户基础。二是智能手机时代,手机厂商和 QQ 空间这种社交 APP 是有很大的合作空间和需求,和小米合作可以推动手机 QQ 空间的预装,第三则是我们有广点通辐射精准人群,确保和小米合作的效果。

36氪:我们看到红米预约活动的消息在空间内的分享数最终达到千万量级,这背后的信息传播机制是什么样的?

梁柱:首先 QQ 空间是熟人关系链,它的可信度比较强。当用户去转发他感兴趣的内容时,这些信息本身是可以很快地在熟人关系链当中传播的。

从具体机制来谈,比如Facebook最近发布的story bumping机制,这个机制是如果系统发现你的好友昨天发了一条消息,而你没有看到,那第二天系统就会把它摆在你的 feeds 里。其实类似的我们很早就有“最近原创”,是顶在 feeds 的上面的,“最近原创”里会展示这三天之内你的好友最近发表的信息,你没有看过的,最新的信息,比如日志、相册这种能引发强互动的原创信息。这些原创信息对这次的活动的意义是,当你发动了红米活动后,有些用户可能拍一些红米照片或者原创信息上传,这些信息第一时间被好友感受到并转发出去,其实是一个传播的源头。

另外我们现在在做的“热点 feeds”,就是在 feeds 的中间区域定期地插入一条热点 feeds,它是好友最近转发和评论最多的动态。这样的话,当一个信息比较热门的时候,如果用户没有看过,信息就会在非常显著的一个位置上展现出来,用户可以即时地发现好友都很关注它。

但其实这次营销传播广泛最核心的原因是认证空间本身带了很多粉丝。QQ 空间曾在认证空间上吃过亏,一开始并没有对认证空间的内容做限制,后来很多认证空间就在空间内发其它网站的广告或者商品链接,对用户造成骚扰,feeds 里面都是认证空间的信息,而真正好友的信息被稀释了。后来我们限制了认证空间的活跃度,每天出现的频率在一两条之下,这样对认证空间的关注都来源于用户的主动行为。

36氪:除了好友关系链内的传播外,还有什么其它因素使得信息扩散更广?

梁柱:基于 QQ 空间、QQ 客户端、手机 QQ 空间、手机 QQ 等腾讯大 SNS 平台有自助的竞价广告系统广点通。通过认证空间内的数据分析,比如粉丝跟小米空间互动的程度——是否经常评论、经常转发、经常参加小米的活动,广点通可以将有强购买意愿强的用户提取出来,推送给广告主。

36氪:所以总体来看,QQ空间和红米的合作模式是?

梁柱:它更像一个社会化营销的体系。我在一天内用所有人都能看到的资源去推一个红米的预约,然后第二天之后十天内的预约都是通过好友自发传播的,后面的数字占了一半以上的预约量。所以它是一个通过我们的 feeds 形态,在好友熟人关系链下能传播信息的强化,更像社会化营销的体系,能够在好友之间去推荐他们认为最感兴趣的物品,用户看到了以后也能感兴趣,然后完成最终的购买。

36氪:最终结果在你们意料之中吗?

梁柱:活动的所有框架和体系都有我们空间目前现成的一些体系,就是说,现状是我们能够做这些事情的。根据 QQ 空间以往活动的内部数据判断,一般一周之内活动的覆盖人群是 1000 万到 2000 万,而手机预售的消费门槛比较高,所以预估红米预约量可以达到 500 万左右。而红米首发限量仅在 10 万台,达成这一数字并没有太大压力。

并且这种营销效果的好坏,也是取决于货的好坏的,虽然你的渠道够强,货不好的话,效果肯定也是会大打折扣的,即使小米出现(这么好的结果),后面我还是不能拍胸脯去保证有这个结果的。所以它不能称为一个里程碑,而是证明我们的渠道是成熟的,只要你有相对好的货品,我们在推广上有个相对比较好的结果。这次只是说我们正好有一个机会,可以强强联合打造这么一个数据吧。

36氪:那你觉得这次活动给QQ空间带来了什么新的东西?

梁柱:原来的时候,我们有“无线业务”这样独立的业务系统,专门负责手机方面的业务。但它没有其他的产品资源可以帮助协同,比如 Web 上的 qq 空间在互联网业务系统研发,而手机 qq 空间则在另外的无线业务系统,两方之间是没有很强的联动关系。所以在跟手机厂商联动的时候,它也仅仅只能用到手机侧的资源,这个资源手机厂商未必在意。所以这个案例给我们最大的启发是,Web 上我们是有很大的体量的,Web 侧的资源能够很好地帮助我们去推进跟手机厂商的合作(以后可能有华为、联想),来完成最终用户从Web端向移动app的迁移(软件预装)。从合作角度来说,这种新的合作机制是之前没有做到的。

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